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五谷道場，“打左燈，向右轉(zhuǎn)”—將“游擊戰(zhàn)”進(jìn)行到底
作者：郭斌 時(shí)間：2009-3-30 字體：[大] [中] [小]
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五谷道場，一個(gè)曾經(jīng)憑“拒絕油炸，留住健康”，到“非油炸，更健康”這兩句廣告語在2005、2006年的方便面市場上從默默無聞到聲名大振，以至于康師傅、統(tǒng)一等江湖大佬們坐臥不安，將其視為眼中釘、肉中刺非欲先除之而后快的攪屎棍。卻在接下來的兩年中內(nèi)外交困、四面楚歌，最后落得個(gè)兵敗如山、黯然破產(chǎn)的結(jié)局。其興也忽，其亡也速，何故？下面?zhèn)�人置身局外，就旁觀者的角度試著分析一下五谷道場興衰之己見。
五谷道場——悲情化的差異英雄
五谷道場可以說從其面市的那一天起，就是以離經(jīng)叛道的差異化臉譜而著稱于世。
2005年初五谷道場啟動(dòng)之際，時(shí)任項(xiàng)目常務(wù)副總裁的任立在自身項(xiàng)目相比康師傅、統(tǒng)一、華龍等競爭對(duì)手于人才、資金、渠道等多方面都不占優(yōu)勢的情況下，為了在市場競爭白熱化，終端拼爭刺刀見紅的方便面市場中能占有一席之地，只能概念先行，差異制勝。
2005年11月底，五谷道場極具差異化的廣告語——“拒絕油炸，留住健康”——開始出現(xiàn)在央視。幾乎一夜之間，陳寶國牛氣哄哄的廣告片出現(xiàn)在各個(gè)主流媒體；緊跟著，五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市。接下來的六個(gè)月中，五谷道場在獲得品牌知名度快速提升與銷量快速增長的情況下，銷售隊(duì)伍也迅速擴(kuò)張至2000多人。
憑心而論，五谷道場在最初的定位和傳播語方面，確實(shí)堪稱經(jīng)典。它立足于自己非油炸的特點(diǎn)，針對(duì)競爭對(duì)手都是油炸方便面這一普遍現(xiàn)象，利用消費(fèi)者越來越崇尚綠色健康的渴望和需求，借勢上半年吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“油炸食品可致癌”等熱點(diǎn)，旗幟鮮明地提出“拒絕油炸，留住健康”。對(duì)于競爭對(duì)手來說，這真是個(gè)大麻煩。它們?nèi)舨挥杌貞?yīng)，便等于承認(rèn)五谷道場宣傳的口號(hào)；他們?nèi)羰墙o予回應(yīng)，等于變相地參與到五谷道場揚(yáng)名立萬的炒作中。并且，他們自身限于生產(chǎn)工藝和市場既得利益，沒辦法更不愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)換。否則就只能跟著五谷道場的步調(diào)而節(jié)節(jié)被動(dòng)。五谷道場這一手真可謂：攻敵其必救而難救。狠，就一個(gè)字。
與此同時(shí)，國內(nèi)各大媒體和營銷策劃機(jī)構(gòu)紛紛給予各種褒獎(jiǎng)，大有夸之唯恐不及，贊之唯恐不盡的意思。仿佛不如此，便不足以顯示自己能慧眼識(shí)英雄，趕不上最新營銷輿論潮流。這為以后五谷道場衰敗時(shí)，又是各路英雄紛紛對(duì)其給予各種批判形成鮮明對(duì)比。仿佛不如此，便不足以顯示自己早料到當(dāng)初極力贊揚(yáng)的對(duì)象會(huì)有今日敗。這讓人再次感慨——“成王敗寇”的金科鐵律顛撲不破。
五谷道場的操盤手任立和投資人中旺集團(tuán)董事長王中旺在形勢一片大好，要將項(xiàng)目往縱深推進(jìn)的時(shí)候，兩人在觀點(diǎn)上出現(xiàn)了根本性的分歧——任立認(rèn)為當(dāng)初自己蓄意挑起油炸與非油炸誰更健康之爭，目的是要借與領(lǐng)導(dǎo)品牌的爭論快速地提高自身知名度，現(xiàn)在目的已經(jīng)達(dá)到。此時(shí)應(yīng)該盡力淡化爭論，轉(zhuǎn)向正常的營銷模式，把精力重點(diǎn)放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去；并且五谷道場價(jià)格定位是中高端，而中旺集團(tuán)原有的方便面品牌主要定位于中低端，應(yīng)該把二者的渠道和品牌宣傳獨(dú)立分開，這樣比較合理。很不幸地是，王中旺卻認(rèn)為此時(shí)“宜將剩勇追窮寇，不可沽名學(xué)霸王”，應(yīng)該盡全力窮追猛打，爭取直搗黃龍，一戰(zhàn)定江山。同時(shí)，要把中旺的企業(yè)文化和品牌形象移植到五谷道場公司中。毫無疑問地，將帥之間的矛盾根本無法中和。
接下來的事情是：任立出走，王中旺親自操盤。五谷道場大肆擴(kuò)張，市場銷售卻入不敷出，最后被迫破產(chǎn)拍賣，大好江山付之東流。掩卷遐思之際，不禁暗問——何處錯(cuò)？誰之過？
五谷道場——仔細(xì)看其實(shí)并非那么美
1）五谷道場產(chǎn)品力不足以強(qiáng)勢支撐廣告概念
五谷道場和那些油炸方便面的知名品牌相比較。它口感上未必比油炸方便面強(qiáng)多少，營養(yǎng)上談不上比油炸方便面豐富多少，即便是健康問題上也比油炸方便面強(qiáng)不了多少，價(jià)格上卻因生產(chǎn)工藝問題較油炸方便面貴不少。那么我們?nèi)滩蛔栆痪洌核娴氖且豢钺槍?duì)油炸方便面具有顛覆性意義的替代產(chǎn)品呢，還是僅僅就是一個(gè)概念產(chǎn)品？從目前非油炸方便面的發(fā)源地日本來看，非油炸方便面經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，充其量也不過占方便面總體市場份額的15%。難道作為五谷道場的公司老板和操盤手，真的不清楚這一點(diǎn)嗎？
如果你真的明白且清楚，五谷道場并不是一款針對(duì)油炸方便面的革命性更新?lián)Q代產(chǎn)品，那么你在自身資金、團(tuán)隊(duì)、渠道、公關(guān)、社會(huì)資源各方面都處于劣勢的時(shí)候，在前期為了在競爭白熱化的市場中殺出一條血路而不得已提出強(qiáng)有力的差異化概念支撐，已經(jīng)達(dá)到了目的后，為什么還要在此上面死死糾纏呢？
你若能在得勢且自身并不是很強(qiáng)壯的時(shí)候，稍微給對(duì)手留一些余地，其實(shí)也是個(gè)自己找個(gè)體面的階梯下臺(tái)。你若是仗著暫時(shí)得勢不饒人的心態(tài)，非得苦苦相逼致人死地，那么別人剩下的唯一選擇就只能是跟你血戰(zhàn)到底，不死不休。
2）五谷道場品牌忠誠度并沒有自己想象中的高
五谷道場的廣告語確實(shí)有讓人眼前一亮的感覺。但是真正消費(fèi)者在最后購買后，有多少人吃了這款面后評(píng)價(jià)依舊評(píng)價(jià)極高？有多少人是抱著獵奇的心態(tài)進(jìn)行偶然嘗試？有多大比例的一部分人在進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)？他們這部分人在所有的方便面購買人群中所占的比例大約是多少，消費(fèi)總量大概是多大？品牌知名度具備了后，品牌美譽(yù)度和忠實(shí)度的情況到底咋樣？
針對(duì)方便面這樣一個(gè)成熟且微利的行業(yè)，央視巨額廣告費(fèi)用，各地辦事處人員和物料開支，各大超市賣場的進(jìn)場費(fèi)，生產(chǎn)線擴(kuò)張的成本費(fèi)用等等，到底應(yīng)該限定在一個(gè)什么樣的范圍內(nèi)比較安全與合理？如果僅憑前期市場上短暫的銷量作為以后的判斷，可能其中就蘊(yùn)藏著巨大的危機(jī)。當(dāng)年百事可樂的透明可樂上市后，眾多消費(fèi)者也是抱著獵奇的態(tài)度進(jìn)行嘗試，透明可樂短期內(nèi)銷量喜人，導(dǎo)致各大媒體和宣傳機(jī)構(gòu)的紛紛追捧和贊揚(yáng)，百事可樂公司自己也不禁沾沾自喜。但經(jīng)過前期的喧囂和獵奇后，市場銷量逐節(jié)下降，百事公司不得已最后只能偃旗息鼓停了這款產(chǎn)品。
3）五谷道場資金、渠道、人員較競爭對(duì)手的不足
五谷道場憑借前期的廣告和爭議快速揚(yáng)名后，有關(guān)渠道建設(shè)的問題應(yīng)該馬上就會(huì)浮現(xiàn)出來。五谷道場真正在廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)的利用率有多少？各種渠道上的可見度有多高？渠道建設(shè)的支出費(fèi)用到底應(yīng)該要多大？各種運(yùn)營人員的專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)怎么樣？
五谷道場資金實(shí)力較康師傅、統(tǒng)一等業(yè)內(nèi)知名品牌更弱，這已是不爭的事實(shí)；渠道建設(shè)、專業(yè)市場運(yùn)營人員較競爭對(duì)手更匱乏等都是客觀的現(xiàn)狀。在這種自身資金、渠道、人員等各方面都不足的情況下，冒然向?qū)κ职l(fā)動(dòng)全方位的進(jìn)攻，而且是冒天下之大不韙，公然與整個(gè)行業(yè)作對(duì)，其悲情英雄的角色其實(shí)早在最高決策者做出攻擊指令的那時(shí)就已命中注定。
綜上所述可知，五谷道場只是一個(gè)并不足以能夠真正起到更新?lián)Q代作用的顛覆性產(chǎn)品。它只是憑著外在具有爭議性的概念與業(yè)內(nèi)知名品牌的論戰(zhàn)，快速地達(dá)到了揚(yáng)名立萬的目的。其實(shí)真正的產(chǎn)品力并不能足以支撐它外在的概念而對(duì)整個(gè)油炸方便面市場進(jìn)行顛覆。那么它聰明的做法應(yīng)該是打左燈，向右轉(zhuǎn)——扛著“非油炸，更健康”的牌子，卻不必要這這上面死死糾纏，虛晃一槍后將自己當(dāng)成一個(gè)普通的方便面似的來經(jīng)營。把精力主要集中在渠道建設(shè)、品牌維護(hù)、人員培養(yǎng)上。一步一個(gè)腳印的夯實(shí)自己的地盤，實(shí)為上策。任立當(dāng)初的建議和判斷實(shí)在是正確無比，只可惜王中旺當(dāng)時(shí)代表著資本的最后話語權(quán)。
從戰(zhàn)略角度看五谷道場犯下的錯(cuò)誤
毛澤東——抓戰(zhàn)略主要抓兩點(diǎn)，一是抓主動(dòng)權(quán)，二是抓戰(zhàn)略方向。
按毛澤東的說法來理解和把握戰(zhàn)略的話——戰(zhàn)略總的來講就是在把握住大的競爭方向后，然后在戰(zhàn)爭的過程中盡一切辦法和措施來爭取和落實(shí)戰(zhàn)爭的主動(dòng)權(quán)。
我個(gè)人注意到眾多名家在討論五谷道場失敗的原因時(shí)，很多人把問題歸咎于它前期樹敵太多，應(yīng)該如何如何等等�？蓵r(shí)至今日，我依然覺得五谷道場前期市場開拓的口號(hào)和策略都非常棒。并且，針對(duì)那些名家的評(píng)論而言，我總是忍不住想問他們，如果他們當(dāng)初站在五谷道場操盤手的位置（資金、渠道、人員、經(jīng)驗(yàn)都不占優(yōu)勢的情況下），他們能有什么更好的辦法讓五谷道場脫穎而出？他們能做的就一定比任立更漂亮嗎？
至于五谷道場在小有名氣之后，進(jìn)行的一系列大舉擴(kuò)張措施，這確實(shí)是很要命。因?yàn)樗^的戰(zhàn)略方向是在基于對(duì)市場行情和競爭對(duì)手的分析后，然后再結(jié)合自身項(xiàng)目的資源、特性，考慮要爭奪的是哪部分人群。然后再確定自己應(yīng)采取的競爭方式（防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）。
五谷道場自身的廣告語中已經(jīng)很清楚地點(diǎn)明了自己的產(chǎn)品屬性范疇——非油炸方便面；五谷道場的價(jià)格也相對(duì)油炸方便面較高一些，這就決定了在整個(gè)中國目前消費(fèi)力的現(xiàn)狀下，它決不可能在短期內(nèi)成為市場的主流產(chǎn)品。事實(shí)上在非油炸方便面的始源地日本，非油炸方便面在一個(gè)整體消費(fèi)力水平較高的市場，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營占整個(gè)方便面的市場份額也不過15%。五谷道場原董事長王中旺卻說要讓五谷道場在今后占到中國整個(gè)方便面市場份額的60%以上，似乎是有些在前期勝利的沖擊下過于樂觀了。
五谷道場生存和發(fā)展的前提基礎(chǔ)是：用游擊戰(zhàn)的打法，在康師傅、統(tǒng)一等眾多知名油炸方便面的勢力地盤中跳出來，另外劃出一塊地盤——非油炸，并且好好地將非油炸這塊地盤經(jīng)營好，成為這個(gè)山頭的老大。至于那個(gè)“非油炸，更健康”的廣告語，它一方面是為了將自己鮮明地定位于“非油炸”范疇內(nèi)，另一方面是以“更健康”為由頭引起消費(fèi)者和競爭對(duì)手的關(guān)注。在消費(fèi)者的關(guān)注中與競爭對(duì)手展開爭論，最后達(dá)到自己快速成名的手段和工具罷了。但自己卻萬萬不可沉迷于這種手段和工具之中而將其當(dāng)成自己能取得最終勝利的法寶，那樣最終吃虧受傷的只能是自己。
無論如何，原來的五谷道場從產(chǎn)品力、資金、渠道、人員等各方面的綜合實(shí)力而言，都不足以支撐自己和強(qiáng)大的競爭對(duì)手打一場曠日持久的正面“攻擊戰(zhàn)”。說白了，它所擁有的資源和能力與自己選擇的作戰(zhàn)方針和路線不具備匹配性。
很顯然，原五谷道場董事長王中旺錯(cuò)誤地將一場已經(jīng)取得局部勝利的“游擊戰(zhàn)”冒然改為全方位的正面“攻擊戰(zhàn)”，他在大的戰(zhàn)略方針和路線選擇上犯下致命的錯(cuò)誤。其結(jié)局必然是類似于當(dāng)年國民革命戰(zhàn)爭時(shí)期，紅軍在牢牢地立足于自身的大本營而運(yùn)用游擊戰(zhàn)取得前四次勝利，形勢一片大好之機(jī)，卻在第五次反圍剿中飄飄然地選擇了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略方針，要想“用兩個(gè)拳頭打人”“御敵于國門之外”，和敵人硬碰硬地展開全方位競爭一樣以失敗告終。
結(jié)尾：
扛著“非油炸，更健康”的牌子，將自己當(dāng)成一個(gè)普通方便面似的進(jìn)行常規(guī)營銷的扎實(shí)經(jīng)營，打左燈，向右轉(zhuǎn)；立足于自身“非油炸”這塊根據(jù)地好好地經(jīng)營，爭取做到“高筑墻，廣積糧，緩稱王”，將“游擊戰(zhàn)”進(jìn)行到底。這兩句話送給如今的五谷道場新東家，祝他好運(yùn)。
郭斌：自由職業(yè)者聯(lián)系方式：13621299434 871501022@qq.com